La casa de moda italiana Benetton, que hoy presentó la campaña de publicidad de la colección primavera-verano de 2013, ha decidido apostar por la vuelta a su esencia, el color, y recurrir por primera vez a gente conocida para que actúen como embajadores de la marca.
La modelo sudanesa Alek Wek, que aprovecha su fama para llamar la atención sobre la situación humanitaria en su país; la tunecina Hanaa Ben Abdesslem, cuya profesionalidad, según el grupo, es un ejemplo a seguir para otras mujeres árabes, o la brasileña Lea T, transexual de la que se dice que está más allá de cualquier prejuicio, son algunas de las nueve caras elegidas.
Kiera Chaplin, nieta del célebre actor y activa simpatizante de la UNESCO; el actor y modelo británico Dudley O’Shaughnessy, del que se recalca haber transferido a la moda los valores del boxeo, e incluso el jefe de cocina uruguayo Matías Perdomo, que en su restaurante «Al pont de Ferr» de Milán mezcla tradición con innovación, se suman al elenco.
Con todos ellos, según explicó hoy a la prensa Alessandro Benetton, presidente del grupo, la firma «se acerca mucho más al mundo de la moda, pero al mismo tiempo permanece anclada en su tradición», porque esos modelos destacan por haber logrado el éxito «siendo ellos mismos y haciendo lo que creen».
Se trata de un giro publicitario en la compañía, reconoció ante los medios en una de las tiendas Benetton de París, y ese cambio se acompaña de una vuelta a los orígenes en lo que respecta al producto, al que quieren dotarle de una «interpretación moderna» sin abandonar sus elementos «positivos y reconocibles».
En el comunicado difundido, se precisa que aunque el color siempre ha jugado un papel protagonista en la comunicación de la marca, en esta temporada se ha enfatizado su «valor icónico» y el significado que tiene para los seres humanos.
Citas sobre ese tema del pintor Vincent van Gogh, del artista Alexander Calder, del cantante Frank Sinatra, del naturalista Charles Robert Darwin o de la propia empresa, para quien «el verde es más que un color, es una filosofía», decoran desde hoy los escaparates para dejar más claro ese enfoque.
El consumidor objetivo, según el responsable creativo, You Nguyen, es «el del milenio», el que apuesta más por el diseño y la calidad que por las modas pasajeras, y para adaptarse a la nueva manera de comprar, más inmediata, Benetton comenzó hace menos de un año a lanzar hasta seis colecciones cápsula en cada temporada.
No busca acercarse a grupos como Zara o H&M, precisa su presidente, pero sí aprender de esas empresas que el consumidor ha cambiado y tiene menos paciencia, e integrar esa lección «dentro de los valores» de la firma.
«No podemos ser lo que no somos, pero sí adaptarnos a la manera de operar actual», indicó Alessandro Benetton, que asumió la presidencia el pasado abril y persigue el objetivo de que la empresa se transforme de negocio familiar a equipo que funcione «de forma independiente», pero bajo la supervisión de la familia.
Entre los retos que le esperan, a su juicio, la difícil situación económica en Italia y España, definidos como sus dos mercados más relevantes, y el esfuerzo que supone mantenerse en los 120 países en los que están presentes.
«No tengo la sensación de estar ocupando el lugar de mi padre, porque hago las cosas de manera diferente, tengo habilidades distintas, y creo que eso es bueno para la compañía, que requiere elementos distintos de los que necesitaba hace años», aclara su presidente.
Difundida ya la campaña de la nueva colección, prefiere no entrar en hipótesis sobre cómo será la próxima publicidad institucional, que debería salir a lo largo del primer semestre, y sobre la que desde la casa avanzan que seguirá la línea de las anteriores, pocas veces exentas de polémica.
«Toda marca quiere distinguirse y cada una lo hace de manera diferente», concluye Benetton, que defiende que en las provocaciones anteriores, como el fotomontaje que mostraba a líderes internacionales besándose, siempre había «elementos positivos». En ese último caso, «el beso». EFE